L'annuncio, della durata di un minuto, si apre con uno studente solitario che sonnecchia in una biblioteca cavernosa. Sorpresa da una tremolante lampada medievale Emeralite, alza lo sguardo mentre un soffitto a volta si apre in un paesaggio da sogno più ampio: vapore, nuvole, ampi fasci di luce; le guglie ascendenti delle turbine eoliche simili a grattacieli, la cui rotazione aggraziata riecheggia le pale dei ventilatori al rallentatore dei motori GE9X che alimentano i jet di passaggio. La narrazione si conclude con una verità scientifica mentre i venti del cambiamento portano nuovi orizzonti: “La prima legge della termodinamica afferma che l’energia non può essere creata né distrutta”, afferma. Ma può essere trasmesso alla generazione successiva.
“Beautiful Law” è l’ultimo annuncio pubblicato da GE, l’iconica società fondata da Thomas Edison alla fine del XIX secolo, prima di lanciare GE Aerospace e GE Vernova come società pubbliche separate nella primavera del 2024. (GE HealthCare è stata scorporata da GE all'inizio del 2023. La campagna abbraccia con coraggio il futuro, attingendo alle profonde radici dell'azienda nel campo dell'energia e dell'aviazione e attingendo profondamente dalla tradizione narrativa che ha definito GE fin dall'inizio figlie di Thomas Edison", ha affermato Linda Boff, responsabile marketing di GE, che ha guidato le attività di marketing di GE per quasi un decennio. "La nostra missione è sempre stata quella di garantire che il marketing che facciamo - pubblicità, contenuti, creatività - sia altrettanto innovativo i prodotti GE stessi. Per infondere nel nostro lavoro lo spirito di invenzione che ha sempre definito la nostra azienda e il nostro marchio”.
Ripensando ai primi sforzi di GE nella pubblicità tradizionale, il marchio si è definito con il suo fascino e il suo fascino per le tecnologie emergenti di ogni epoca, dalle radio e televisori alle lavastoviglie e ai frigoriferi, incarnando in molti modi il secolo americano stesso. “Fin dai primi giorni, il nostro lavoro sottolineava il fatto che eravamo un’azienda lungimirante”, ha affermato Boff. "C'era sempre un senso di rilevanza per i tempi in cui ci trovavamo."
Allontanandosi dai costumi sociali chiusi dell’America dei primi anni ’20, le pubblicità stampate di GE come The Suffrage e The Switch combinavano il potere illuminista dell’interruttore della luce con il diritto di voto conquistato dalle donne americane, sfogliando la pagina per un’azienda più equa. Decenni successivi di GE vecchio stile. Le pubblicità mostravano anche il who's who culturale dell'America, che l'ha definita a se stessa e al mondo. Sotto lo stesso tetto di produzione creativa, si diceva, vivevano Groucho Marx e Mr. Magoo, Bette Davis e Frank Sinatra.
Nel frattempo, nel corso dei decenni, gli slogan dell’azienda – da “Il progresso è il nostro prodotto più importante” a “Diamo vita a cose buone” a “L’immaginazione al lavoro” a “Costruire un mondo che funzioni” – riflettevano il ruolo centrale dell’azienda nell’aggiungere luce dove una volta era buio, portando l’elettricità in più case e consentendo alle famiglie di prendere il volo per affari e piacere. Per non parlare dell'invio di un uomo sulla luna.
Mai dimenticato è Hedy Lamarr, il genio sconcertante le cui invenzioni fuori dallo schermo includevano lo sviluppo in tempo di guerra della tecnologia di salto di frequenza, che è al centro degli odierni sistemi Wi-Fi, GPS e Bluetooth. La presenza di Lamarr nelle pubblicità di GE del dopoguerra può essere vista come un segno distintivo dei continui sforzi pionieristici dell’azienda per abbracciare i media emergenti. Nel 1954, GE assunse un attore di 33 anni di nome Ronald Reagan per condurre lo spettacolo televisivo nazionale General Electric Theatre. Theatre, che approfondisce la ricerca, l'ingegneria e la produzione dietro le sue nuove innovazioni, mentre nel 2015 ha collaborato con i produttori premio Oscar Brian Grazer e Ron Howard per creare la serie NatGeo Breakthrough, in cui Howard e altri cinque registi hanno approfondito il superficie di innovazioni conosciute per creare sei ore di narrazione dinamica e immagini accattivanti. Nello stesso anno, GE Podcast Theatre ha lanciato il suo dramma fantascientifico ad alto contenuto tecnologico The Message.
Queste incursioni in spazi più fantasiosi e media emergenti come Vine e Instagram risalgono a decenni fa e si sono persino avventurate con successo nel mondo fantastico dei fumetti, per i quali l'azienda ha reclutato l'artista Batman George "Inky" Roussos e altri per creare storie di vita reale di grande successo. avventure scientifiche. Attraverso questi sforzi, GE ha imparato a valorizzare la propria fortuna nel realizzare prodotti che hanno un proprio fascino per determinati segmenti della società, fondamentale per raggiungere ciò che Boff chiama “equità presa in prestito e rilevanza culturale”.
"Ciò significa che gli esterni apportano le loro prospettive e prospettive interessanti al nostro lavoro", spiega. Queste prospettive esterne possono spaziare dai registi vincitori di Oscar ai fanatici della scienza britannici dietro il fenomeno YouTube The Slow Mo Guys, una coppia che ha visitato i laboratori di ricerca globali di GE per catturare video di fluidi magnetici che incontrano nuove superfici superidrofobiche; ha raccolto 14 milioni di visualizzazioni. "Penso che il nostro lavoro nel marketing sia trovare modi caleidoscopici per raccontare queste storie, rimanendo sempre fedeli al nostro DNA ma essendo moderni e pertinenti", aggiunge Boff. GE lo ha fatto con un suono all'avanguardia nel brano EDM di SoundCloud "Drop Science", che il DJ Matthew Dear ha realizzato con migliaia di ore di registrazioni ambientali provenienti dagli stabilimenti GE. Lo hanno fatto con riprese aeree, dotando i dipendenti di cinque stabilimenti statunitensi di attrezzature per catturare filmati con droni all’interno di quelle fabbriche. Si sono anche dilettati nell'alta moda, consentendo al designer Zac Posen di utilizzare un processo di stampa 3D per creare parti per il motore GE9X in modo da poterlo utilizzare per realizzare l'abito fabbricato in 3D che indossava al Met Gala di New York. Alla fine del 2022, GE ha ottenuto uno dei maggiori successi di sempre nel settore della carta stampata, collaborando con il New York Times per creare un'edizione storica del leggendario giornale, rilevando per la prima volta la pubblicità stampata e dedicando 27 pagine intere alla tecnologia e alle persone di GE. .
“Non c’è dubbio che ciò che fa GE sia importante per il mondo”, ha affermato Boff. “Come ha affermato uno dei nostri partner dell’agenzia, la sfida è sempre stata quella di rendere interessante ciò che è importante”. Nel corso di 132 anni, GE si è reinventata e anche la storia del marchio si è evoluta. Mentre l’azienda si prepara a lanciare tre società indipendenti leader del settore all’inizio del secondo trimestre del 2024, il DNA del marchio getterà le basi affinché GE Vernova, GE Aerospace e GE HealthCare continuino a raccontare la storia dell’innovazione dando forma alle proprie nuove narrazioni. Il regista Frederic Planchon ha creato una storia in "The Beauty Rule" che conclude l'era di apertura di GE con una nota emozionante e piena di speranza. "Questo annuncio è commovente perché è anche una lettera d'amore a GE", ha spiegato Boff. “È emozionante perché riflette il nostro orgoglio e amore per questa azienda e il suo futuro”.
Ora, quel futuro spetta ai professionisti del marketing e ai comunicatori delle tre società indipendenti trasmettere quel DNA alla generazione successiva. "La frase con cui abbiamo concluso The Beauty Code - 'GE, sempre, ora, per sempre' - è così vera", ha detto Boff. “Il fatto che l’azienda si stia reinventando come tre società indipendenti a marchio GE è la più grande innovazione in tanti modi”.
